Le tourisme sportif est en plein essor

Voici vingt-et-un ans de cela, un sac à dos et un maillot de rugby de l’équipe d’Angleterre sur le dos, je suis parti pour l’Australie. Après dix-huit tristes mois à économiser mon salaire et à mettre de côté mes jours de congés payés, trois semaines sensationnelles sous le soleil du pays des kangourous m’attendaient. Ce ne sont cependant pas uniquement les multiples charmes de ces terres qui m’y ont attiré. L’Angleterre comptait parmi les favoris de la Coupe du monde de rugby que l’île accueillait en octobre, et j’avais acheté une formule vol+hôtel pour venir encourager le XV de la Rose. Aurais-je fait autant de sacrifices pour aller en Australie autrement que dans le cadre de cette compétition ? J’en doute. Aurais-je suivi l’équipe d’Angleterre ailleurs que dans cette destination des plus enchanteresses ? Certainement pas.

Cette attrayante complémentarité est à la base de ce qui, depuis, a pris de l’ampleur au point de devenir l’un des secteurs les plus fructueux et les plus influents de l’industrie mondiale du voyage. Aujourd’hui, le tourisme sportif vaut un peu moins de 600 milliards d’euros et représente 10 % du marché du tourisme selon ONU Tourisme, agence des Nations Unies basée à Madrid. Cette tendance devrait s’accélérer au cours de la prochaine décennie, certaines projections suggérant une multiplication par quatre pour le secteur d’ici 2033, pour atteindre plus de 2 billions d’euros.

Nombre de facteurs économiques et sociétaux contribuent à cet essor, qu’il s’agisse d’événements plus importants, qui ont fait l’objet d’une meilleure publicité, ou de populations de plus en plus actives et soucieuses de leur santé qui encouragent et pratiquent les activités sportives. La manifeste augmentation des recettes, de la notoriété mondiale et du nombre de visiteurs qui résulte de l’organisation d’événements très médiatisés incite de plus en plus de lieux à se lancer dans l’aventure, y compris ceux qui n’ont quasiment guère d’expérience digne de ce nom dans le domaine du sport.

« Le secteur est en constante expansion. En ce moment, c’est comme si nous surfions sur la crête d’une vague », déclare James Rowan, à la tête de Spectate, agence basée au Royaume-Uni qui est spécialisée dans les vacances sportives. Offrant la perspective de pouvoir dire « j’y étais », cette entreprise basée à Chester couvre une douzaine de sports, ainsi qu’une multitude de destinations et propose des voyages d’une durée allant d’un weekend pour une course de Formule 1 à des tournées de cricket telles que les « Ashes », qui s’étendent sur près de deux mois. « Ce que nous constatons, c’est que, soit les gens mûrissent des idées de voyage autour d’événements sportifs emblématiques, soit ils se rendent à de tels événements et y associent des vacances. »

La tendance croissante à voyager pour célébrer des anniversaires et d’autres événements marquants alimente également la machine, ajoute-t-il. « Souvent, nous recevons des gens qui cherchent à marquer l’anniversaire [d’un événement] ou leur cinquante ou soixante ans en partant pour une expérience sportive que l’on ne vit qu’une fois. »

À l’instar de nombreux grands acteurs du tourisme sportif, est proposé comme autant d’incitations supplémentaires de rencontrer des figures du milieu, en règle générale sous la forme d’une séance de questions-réponses ou d’un discours après un dîner. En réservant le voyage de quatre nuits de Spectate pour le Grand Prix d’Abou Dhabi, par exemple, vous pourriez vous retrouver à faire un brunch avec Günther Steiner, anciennement à la tête de l’écurie Haas F1 Team, qui est aujourd’hui à l’affiche de la série à succès de Netflix Formula 1 : Pilotes de leur destin.

COURS, FORREST, COURS !

Spectate se concentre essentiellement sur le tourisme sportif « passif », soit des personnes qui voyagent pour assister à des matchs, des courses ou des tournois, et qui allient cela avec des activités touristiques plus conventionnelles. Les voyages « actifs », c’est-à-dire participatifs, sont néanmoins de plus en plus demandés.

Le voyagiste sportif Sports Tours International, basé dans quatre pays dont la France, dans l’Oise, place la course à pied et le cyclisme au cœur de son activité. Il propose des voyages « VIP » permettant de suivre les trois grands tours cyclistes : le Tour de France, le Tour d’Espagne (La Vuelta) et le Tour d’Italie (Giro d’Italia). Par ailleurs, sont également très appréciés les séjours qui consistent à parcourir une partie de l’une des étapes se déroulant dans les Alpes avant les cyclistes d’élite.

L’importance que tiennent ces courses cyclistes somptueuses et télégéniques dans les économies touristiques des villes et des régions qu’elles traversent est clairement illustrée par la lutte faisant rage pour les accueillir. Celle pour le grand départ du Tour, soit le lancement aujourd’hui nomade de cet événement se déroulant sur trois semaines, qui est suivi par plus de dix millions de spectateurs et un milliard de téléspectateurs, est féroce. Les lieux qui désirent l’accueillir payent à l’organisateur de la course, Amaury Sport Organisation (ASO), plusieurs millions d’euros afin de pouvoir accéder à ce privilège.

Barcelone aurait déboursé plus de 7 millions d’euros pour accueillir les premières étapes du Tour de France 2026. La capitale catalane a conscience des bénéfices à long terme qu’offre le fait de recevoir sur ses terres un événement sportif de prestige : l’organisation des Jeux olympiques de 1992 a donné un coup de fouet à son économie mal en point, renforcé ses infrastructures et l’a exposée sur la scène mondiale, faisant ainsi exploser le tourisme durant les trente années qui ont suivi.

Pour les clients de Sports Tours International adeptes de la course à pied, prendre part aux événements constitue également l’objectif principal. L’entreprise emmène près de 4 000 participants par an aux six plus grands marathons du monde, détaille Ben Thompson, responsable marketing de l’entreprise. Elle garantit l’accès à ces courses très prisées dans des villes telles que New York et Tokyo, gère la logistique sur le terrain et élabore autour des courses de plus larges circuits pour des vacances. « Je pense qu’il y a aujourd’hui une plus grande prise de conscience du fait que l’on puisse combiner des voyages avec le sport de son choix », affirme-t-il. « C’est une façon tout à fait différente de voir le monde. »

PLUS VITE, PLUS HAUT, PLUS FORT

Le golf fait partie des sports qui se prêtent à l’aspect « actif » du tourisme sportif. Your Golf Travel est le principal voyagiste du Royaume-Uni dans ce domaine ; il travaille chaque année avec 200 000 clients et propose des voyages dans plus de trente pays. Cela comprend des parties sur des parcours emblématiques, ainsi que des forfaits pour assister à des événements tels que la Ryder Cup et le Masters, à Augusta, en Géorgie.

Lorsqu’il s’y est rendu en 2019, Norbert Falkner a réalisé le rêve de sa vie. Ce banquier de cinquante ans originaire du Berkshire a décrit son séjour sur les greens et fairways sacrés de l’Augusta National Golf Club, où il a côtoyé Tiger Woods, comme une expérience presque « spirituelle ». « Chaque jour, j’étais le premier arrivé et le dernier parti », raconte-t-il. « Ensuite, quand tout s’est terminé, j’ai pu voyager en Géorgie et jouer sur quelques parcours de mon choix ». Père de deux adolescents, il espère emmener sa famille en Australie pour des vacances centrées autour des Ashes. « Le début de la prochaine série est prévu à Perth. [...] Pour la première fois en quarante ans, l’ouverture n’aura pas lieu à Brisbane. Les garçons adoreraient y être », poursuit-il en souriant.

La famille des Falkner mise à part, le marché du tourisme sportif se diversifie de plus en plus. Le sport féminin n’a jamais été aussi médiatisé et aussi populaire, comme en témoignent les 87 000 supporters et supportrices qui ont assisté à la victoire des Lionnes, l’équipe d’Angleterre, à l’Euro féminin 2022.

« Pas mal de femmes voyagent avec nous [pour des événements] comme des tournées de cricket dans les Caraïbes », indique James Rowan de Spectate. « Alors que les voyages plus longs ont tendance à concerner des personnes plus âgées ou retraitées possédant un revenu disponible important, ceux qui ne durent que le temps d’un week-end pour assister à un match de football américain ou à une course de Formule 1 attirent davantage un public plus jeune », explique-t-il.

En effet, la F1 incarne bon nombre de ces forces qui façonnent l’essor du tourisme sportif au sens large. Il s’agit de l’un des sports qui connaît l’expansion la plus rapide au monde ; une étude réalisée en 2021 par le cabinet d’étude de marché Nielsen Sports a révélé que le nombre total de supporters inconditionnels, ainsi que la proportion de femmes supportrices, avaient presque doublé depuis 2017. C’est à la série Netflix Formula 1 : Pilotes de leur destin qu’est attribuée une grande partie de cet essor et de cette diversification ; un sondage réalisé en 2022 auprès de presque 2 000 personnes américaines amatrices de F1 a montré que 53 % d’entre elles s’étaient converties à ce sport grâce à la série.

Par la suite, toutes les disciplines sportives, allant du tennis, à la course hippique, en passant par le golf, jusqu’à la gymnastique, ont également commandé des séries documentaires à gros budget qui en ont sous le capot. La tendance est à l’investissement personnel et les supporters investis, le marché du tourisme sportif le constate, sont ceux qui voyagent.

Les membres de cette faction croissante ont, les uns après les autres, contribué au développement du calendrier F1, qui compte désormais vingt-quatre grands prix par an, soit huit de plus que voici vingt ans de cela. L’augmentation de l’offre par rapport à la demande croissante est visible dans l’ensemble du paysage sportif. Par exemple, lorsque Los Angeles a accueilli les Jeux olympiques pour la dernière fois en 1984, la compétition comptait vingt-et-un sports. Dans quatre ans, lorsque les Jeux auront à nouveau lieu dans la cité des anges, ce nombre passera à trente-cinq. Dans le même ordre d’idées, la prochaine Coupe du monde de la FIFA (Fédération internationale de football association) sera la première à se dérouler dans trois pays et à compter quarante-huit équipes, contre trente-deux auparavant. Pour les personnes amatrices de sport qui aiment voyager, le choix n’a tout bonnement jamais été aussi vaste.

VIVA LAS VEGAS

Las Vegas n’est pas étrangère au tourisme sportif ; les combats de boxe très médiatisés ont contribué au fil des ans à l’image de marque de la ville, au même titre que les prestations d’Elvis Presley et Frank Sinatra. Après la pandémie, la « ville du péché » a placé le sport au cœur de sa stratégie touristique, rencontrant ainsi un succès ahurissant. Steve Hill, président-directeur général de la Las Vegas Convention and Visitors Authority, en charge du tourisme à Las Vegas et dans le sud du Nevada, révèle qu’une programmation comprenant désormais le Grand prix de Las Vegas et qui a compté début 2024 l’événement phare du sport américain, le Super Bowl, rapporte chaque année à la ville des dizaines de milliards d’euros.

Las Vegas a presque retrouvé son niveau record de 2016, atteignant cette année-là quarante-trois millions de visiteurs annuels. Cependant, les goûts changent. « Environ 6 % de nos touristes viennent uniquement pour le sport et ils sont près de deux fois plus nombreux à l’inclure parmi les nombreuses raisons de leur visite », précise Steve Hill. « Le sport a donc élargi notre clientèle potentielle. C’est important. Il a également permis à Las Vegas de bénéficier d’un rayonnement mondial, ce que nous ne pouvions tout simplement pas acheter. »

Parmi les divers événements que la ville accueillera en 2025 se trouvent des matchs de rugby à XIII, dont quatre sur une seule journée pour la Super League, comptant notamment les Wigan Warriors contre les Warrington Wolves d’Angleterre, et deux pour la National Rugby League, compétition opposant des équipes d’Australie et de Nouvelle-Zélande.

Cette « portabilité » des événements sportifs, comme l’appelle Steve Hill, est l’une des raisons pour lesquelles il est possible de prévoir un essor sans entrave. Une étape du Tour de France à Rio de Janeiro ou un test-match des Ashes à Las Vegas semblent à ce jour absurdes. Ceci étant, l’idée d’organiser la Coupe du monde 2022 dans le minuscule désert footballistique qu’est le Qatar l’était tout autant. Résultat des courses ? Un record de quatre millions d’arrivées de touristes en 2023. Utiliser le sport en tant que moteur du tourisme est une stratégie que l’Arabie saoudite, voisine du Qatar, a su exploiter avec davantage de succès. Rien que depuis 2021, le royaume a investi près de cinq milliards d’euros dans l’industrie du sport. En seulement cinq ans, il a accueilli plus de quatre-vingts événements internationaux, attirant 2,6 millions de personnes, notamment des combats de boxe dont l’enjeu était un titre mondial, des matchs de tennis comptant au classement ATP (Association of Tennis Professionals) et la Coupe de l’America, compétition de voile internationale.

Rob Wilson, professeur en finance sportive à l’University Campus of Football Business (UCFB) de Londres, s’attend à ce que le secteur du tourisme sportif connaisse une croissance « exponentielle » dans les années à venir. Il attribue cela au fait que les vols et les voyages deviennent plus accessibles, ainsi qu’au pouvoir marketing des diffusions télévisuelles d’événements tels que les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 ou encore la Coupe du Monde de la FIFA, Qatar 2022. « Cela fait entrer ces destinations dans le psychisme des téléspectateurs », assure-t-il. « Et nous constatons que ça a une influence sur la façon dont ils choisissent leur prochain voyage. »

Le tourisme sportif présente toutefois un inconvénient de taille, tout au moins en ce qui concerne les grandes compétitions, comme je l’ai découvert lors de mon voyage en 2003. Cela peut paraître pessimiste mais je ne suis parvenu à obtenir des billets que pour les quarts de finale. Cela signifie qu’au moment où Jonny Wilkinson marquait le drop de la victoire pour l’Angleterre en cette soirée étouffante à Sydney, j’étais déjà de retour à la maison, enveloppé dans la grisaille de l’hiver britannique. On ne peut tout simplement pas toujours gagner.